e-value

Voilà, mon abonnement téléphonique arrive enfin à terme et je peux enfin changer de téléphone !
Bon, pour faire original… j’ai décidé d’opter pour l’iPhone 3Gs. Jusque là tout allait bien

Quelques videos sur YouTube comparant l’iPhone et d’autres téléphones m’ont bien aidé. La video suivante avec des tests de torture  iPhone a fini de me convaincre :

embedded by Embedded Video

Mon entourage étant abonné chez le même opérateur… je me retrouve contraint d’y rester pour bénéficier de mes numéros favoris.

Arrivé en boutique on m’annonce que je n’ai pas assez de points pour avoir l’iPhone – il m’en faut 20 000. Le pire, c’est que je peux conserver mon numéro de téléphone en allant chez la concurrence mais impossible de le conserver si je résile chez l’opérateur pour ensuite reprendre un abonnement plus avantageux !

Premier appel au service client : on me crédite de 20000 points d’un coup pour ne pas que je résilie (soit environ deux à trois fois plus de points que je gagne en un an !). Retour en boutique. Bien, j’ai enfin droit à l’iPhone mais il me revient environ 100€ plus cher que si je m’abonnais pour la première fois…

Je commence à me dire que les opérateurs ont une drôle de manière de traiter les clients fidèles!
Et c’est reparti pour appeler à nouveau le service client : ce coup ci, en insistant un peu, on me propose l’iPhone au même prix qu’un nouvel abonné paierait – je n’en demandais pas plus (et je réussi par la même occasion à avoir une nouvelle carte SIM envoyée gratuitement après que l’opérateur ait tenté de me la facturer 7€).

Résultat des courses : environ 100 à 150€ d’économisés mais cinq jours d’attente avant de pouvoir aller chercher l’iPhone dans un bureau de tabac loin de chez moi et pas mal de temps de perdu en cours de route…

Quelles conclusions peut-on en tirer ? Pour vous et moi, l’abonnement prenant fin, le pouvoir du client augmente miraculeusement, alors autant bien négocier son réabonnement !

Mais que faire pour l’opérateur ? Eviter à tout prix le raisonnement ci-dessus. Du point de vue de l’opérateur la valeur d’un client se calcule dans le temps (customer lifetime value). Les leviers principaux sur lesquels les opérateurs peuvent agir : augmenter la marge ou améliorer le taux de rétention.

La marge augmente naturellement une fois le coût d’acquisition du client amorti. Elle peut également croitre en baissant les coûts, en augmentant le prix du forfait ou en vendant d’avantages de services associés. Pas surprenant dès lors que les opérateurs orientent leurs clients sur les téléphones leur coûtant le moins cher… privilégiant ainsi la rétention à la fidélisation. Autre avantage d’une fidélisation : le consommateur pourra par exemple attirer d’autres membres de sa famille et de son entourage.

A mon avis, avec l’arrivée des smartphones et de technologies plus avancées les opérateurs ont tout intérêt à aider leurs clients, du moins ceux qui le souhaitent ou qui hésitent, à passer à des forfaits plus cher permettant de vendre d’avantage de services associés. En passant sur l’iPhone, le prix de mon forfait a, il va de soi… bien augmenté. Cependant jamais l’opérateur ne m’a incité à passer à un iPhone, Blackberry ou HTC de dernier cri. Ceci illustre bien le problème des opérateurs à cibler le consommateur 2.0 avec une offre personnalisée au moment opportun, ce qui permet à la fois de générer des revenus immédiats mais aussi d’augmenter la valeur du consommateur tout au long de sa vie puisque l’on répond à ses attentes. A part mes factures le seul papier que j’ai vraiment eu conscience de recevoir de la part de mon opérateur, c’est un prospectus un mois avant que mon abonnement arrive à terme – pas terrible en terme d’image… Pourquoi ne pas faire gagner des minutes de communication ou des SMS contre quelques minutes passées, par exemple, devant des jeux amusants sur le site web permettant ainsi de mieux comprendre les attentes de chaque consommateur (et d’y répondre par une offre personnalisé)?

Place donc au « now-time marketing »